Für die Deutsche Welle gaben wir ein umfassendes Interview zur Rolle von Social Media im Tourismus, das wir hier in kompletter Form online stellen. Der fertige Artikel, in dem auch eine unserer Workshop-Teilnehmerinnen der social media akademie für reise und touristik zu Wort kommt, kann übrigens hier bei der Deutschen Welle nachgelesen werden.
Wie gut ist Ihrer Meinung nach der Reisesektor in Deutschland (auch im Vergleich zu anderen Ländern) bisher auf Social Media eingestellt?
Deutsche Touristikunternehmen sind nach wie vorher eher verhalten als euphorisch, was das Thema Social Media angeht. Noch immer geht die Angst in den Köpfen um, dass man „gläsern“ und „angreifbar“ sei, wenn man über Facebook & Co. mit Interessenten und Kunden kommuniziert. Unsere Aufgabe besteht deshalb auch ein wenig darin, Überzeugungsarbeit zu leisten, welche positiven Aspekte sich durch die aktive Nutzung von Social Media ergeben. Schließlich findet man als Unternehmen oder Destination sowieso in Social Media statt, wenn Kunden beispielsweise über ihre Reiseerlebnisse auf Facebook berichten oder über FourSquare in gebuchten Hotels und besuchten Orten einchecken.
Daher ist unser Rat an Touristiker, immer aktiv am Dialog teilzuhaben und den Kunden eine eigene Plattform in Form einer Facebook Seite oder eines Twitter-Accounts zu geben, an die sie sich wenden und direktes Feedback abgeben können. Zum Glück gibt es inzwischen aber auch eine Vielzahl an deutschen Veranstaltern, Airlines und vor allem kleine Reisebüros, die Social Media bereits gut und erfolgreich in ihren Kommunikations-Mix eingebunden haben.
Was macht eine gute Social Media Strategie erfolgreich?
Wichtig für eine erfolgreiche Social Media Strategie ist vor allem die Konzentration auf das Wesentliche: Mit welchem Kanal erreiche ich meine Zielgruppe am besten und welche Ressourcen stehen mir in personeller, finanzieller, materieller und inhaltlicher Art zur Verfügung? Erfolgreiches Social Media Marketing kann ohne diese vorhandenen Ressourcen nicht funktionieren. Außerdem sollte es unbedingt einen Social Media Verantwortlichen im Unternehmen geben, der alle Aktionen koordiniert.
Wo liegen die Chancen dieser Entwicklung (für Anbieter und Nutzer)?
Wenn man von Social Media spricht, denkt man vor allem immer an die Generalisten Facebook, Twitter und Google+. Es gibt aber eine unheimliche Vielzahl an Social Media Diensten, die sich in Funktionen, Zielgruppe und Zweck unterscheiden. Hier gilt es zu prüfen, ob nicht andere Social Media Dienste für die Ansprache meiner Zielgruppe geeigneter sind – etwa die Präsenz in einer professionellen Foto-Community oder die Erstellung einer speziellen Playlist landestypischer Musik in einem Musik-Dienst wie Spotify. So können auch kleine Nischenanbieter ihre Reisen und Destinationen an die Zielgruppe herantragen und die Nutzer der Plattform sind dankbar für diesen besonderen Mehrwert.
Sind Social Media nur für große Unternehmen sinnvoll oder auch für kleine und mittelständische?
In Social Media gibt es keine großen oder kleinen Unternehmen. Nur solche, die es verstanden haben, Ihre Community zu unterhalten und mit allen notwendigen und gewünschten Informationen zu ihrem Unternehmen oder Produkt zu versorgen. Es gibt sehr viele kleine und mittelständische Touristikunternehmen, die dadurch weitaus mehr loyale Fans und erfolgreiche Interaktionen generiert haben, als die großen Konzerne der Branche.
Warum eignet sich besonders die Reisebranche für Social Media Marketing?
Wie das Thema Reisen an sich basiert auch Social Media vor allem auf menschlichen Erlebnissen und Emotionen. Auch das Stichwort Content Marketing, also das Werben durch Erzählen von Geschichten und Bereitstellen nützlicher Informationen mit einem besonderen Mehrwert, spielt hier eine große Rolle. Reiserlebnisse und -tipps in Worte, Bilder, Musik und Videos zu verpacken ist schließlich nichts Neues. Was vor vielen Jahren auf Dia-Abenden praktiziert wurde, ist nun durch Social Media noch einfacher zu gestalten und mit Freunden und der Familie auch über Entfernungen hinweg zu teilen.
Social Media werden stärker von jüngeren Menschen genutzt. Heißt das für die Reisebranche, dass vor allem Anbieter von Jugendreisen eine Präsenz im Social Web haben?
Dass vor allem jüngere Internetnutzer Social Media nutzen, ist heute nicht mehr der Fall. Jeder Zweite Internetnutzer in Deutschland ist inzwischen in Social Media aktiv. Laut Angaben von Facebook sind bereits rund 12,5% der deutschen Facebook-Nutzer über 50 Jahre alt – mit wachsender Tendenz. Auswertungen der ARD/ZDF-Onlinestudie 2013 zufolge liegt die Zahl der deutschen Internetnutzer bei 54,2 Millionen Menschen. Für das Wachstum ist derzeit ausschließlich die Generation der „Silver Surfer“ (ab 50 Jahren) verantwortlich. Den größten „Sprung“ vom Offliner zum Onliner machten 2013 die Über-70-Jährigen: von 20,1 Prozent (2012) auf 30,4 Prozent (2013).
Daher lohnt sich generell für jeden Anbieter touristischer Produkte eine Präsenz in Social Media. Lediglich die Ansprache muss sich nach Alter und Lebensphasen unterscheiden. So sollte man es beispielsweise vermeiden, eine ältere Klientel mit „Du“ anzusprechen, wenn es nicht zum Unternehmen und zur Zielgruppe passt.
Manche sagen, Social Media bedeutet mehr Kommunikation auf Augenhöhe. In wie weit haben das die Tourismusanbieter tatsächlich verinnerlicht? Wo kann der Dialog noch ausgebaut werden?
Social Media IST Kommunikation auf Augenhöhe! Das haben zum Glück inzwischen viele Anbieter erkannt und beherzigen dies auch. Wenn Anbieter früher in ihrem Katalog ein „verkehrsgünstiges Hotel“ anpriesen, aber damit eigentlich eine Herberge an der Autobahn oder direkt am Flughafen meinten, haben solche Aussagen in Zeiten von Social Media keinen Bestand mehr. Reisende schreiben und informieren sich in Hotel-Bewertungsportalen oder in anderen Social Media Diensten vor Reiseantritt, was sie dort erwartet. Die Reiseanbieter sind daher nicht mehr der alleinige Informationsgeber, da sich negative und positive Erfahrungen sowie Tipps der Nutzer im Netz schnell verbreiten. Die Kommunikation der touristischen Unternehmen in Social Media muss daher offen und ehrlich sein sowie auch auf berechtigte Kritik zeitnah reagieren. Von Vorteil ist hier ein gutes Social Media Monitoring, das einen direkten Überblick verschafft, wo, von wem und in welcher Form über das Unternehmen oder seine Produkte und Dienstleistungen geredet wird.
Worin liegt in den kommenden Jahren die größte Herausforderung für Reiseanbieter?
Die mobile Internetnutzung wird mehr und mehr zum Alltag. Die Kunden nutzen verstärkt Smartphones und Tablet PCs, um im Internet zu surfen und in Social Media zu kommunizieren. Daher müssen Reiseanbieter ihre digitalen Aktivitäten auch für mobile Geräte anpassen. Das bedeutet vor allem, dass die Webseite der Unternehmen für verschiedene Endgeräte optimiert werden muss, wenn Nutzer über die mobilen Seiten und Apps von Facebook, Twitter, Google+ etc. auf diese weitergeleitet werden.
Ein weiterer Aspekt ist sicherlich der natürliche Einsatz von Social Media. Hiermit meine ich, dass es für Reiseanbieter selbstverständlich sein wird, Social Media Präsenzen zu unterhalten und diese auch optimal zu bedienen. Ein Unternehmensauftritt in Social Media ist heute nichts Besonderes mehr. Abgrenzen können sich Touristiker von anderen Anbietern daher in Zukunft vor allem durch die Art und Weise, wie sie mit ihren Fans und Followern kommunizieren und welche Bühne sie ihnen bieten.
Welche Rolle wird Ihrer Meinung nach Facebook spielen?
Das ist im Moment schwer zu sagen. Während viele Experten schon den Abstieg von Facebook besingen, bin ich in dieser Hinsicht noch sehr vorsichtig. Fakt ist, dass Facebook derzeit mit über 1 Milliarde Nutzer nun mal das größte Social Media Netzwerk der Welt ist und dies auch in den nächsten Jahren weiterhin bleiben wird. Eine Ablösung durch Google+ oder etwa ein anderes Netzwerk sehe ich derzeit nicht kommen. Daher macht eine gute Social Media Strategie unter Einbezug von Facebook natürlich weiterhin Sinn. Es wird sich zudem zeigen, was Facebook aus dem Kauf von WhatsApp machen wird.
Wie halten Sie von der These, dass Social Media in den kommenden Jahren zum Vertriebskanal Nr. 1 werden?
Social Media ist vorrangig ein Kanal zur Kommunikation und Steigerung von Image und Bekanntheit. Es sollte keineswegs als reiner Vertriebskanal verstanden werden, denn das ist es nicht. Erst in zweiter Instanz trägt Social Media dazu bei – sofern man es richtig betreibt – dass aus Fans und Followern auch Käufer und Kunden werden.
Zudem sind in Deutschland die Internetnutzer immer noch vorsichtig, wenn es darum geht, bspw. über Facebook eine Reise mit der eigenen Kreditkarte zu buchen. Die anhaltende und wichtige Debatte über den Datenschutz im Internet hat die Menschen sensibel gemacht. Gebucht wird daher immer noch direkt auf der Webseite der Reiseanbieter oder vor Ort im Reisebüro.
Hat ein Reiseunternehmen ohne einen Auftritt in den Sozialen Medien heute überhaupt noch eine Überlebenschance? Und werden klassische Reisebüros bald aussterben?
Auch wenn ich ein ausgesprochener Fan von Social Media bin, so ist es keineswegs der Heilige Gral, der alle anderen Kommunikations- und Marketingkanäle vollständig ablöst. Vielmehr muss man (auch als klassisches Reisebüro) Social Media als zusätzliche Chanche verstehen, potentielle Kunden dort zu erreichen, wo sie einen Großteil ihrer Zeit verbringen.
Früher war das klassische Reisebüro an der Ecke auf die umliegende Kundschaft im eigenen Viertel oder der eigenen Stadt angewiesen. Durch das Internet und speziell durch Social Media kann ich meine Zielgruppe nun quasi auf der ganzen Welt direkt und gezielt ansprechen. Hieraus ergeben sich für Nischenanbieter besonderer und/oder erklärungsbedürftiger Reisen völlig neue Chancen auch gegen große Reisebüroketten anzukämpfen ohne in Preisschlachten den Kürzeren ziehen zu müssen.
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